14. ETB

Recientemente, Guillermo Santos escribía en su columna que sería bueno que las facultades de administración hicieran un estudio sobre la estrategia comercial y los posteriores sucesos que afectaron a Colombia Móvil, tema que quisiera recoger ahora que se están produciendo cambios en varias empresas estatales, para hacer un breve balance del comportamiento de algunas empresas frente a sus competidores y el cuidado de su marca.

Para empezar, puede afirmarse que las empresas públicas son un reflejo de la ciudad, de sus gobernantes, de los valores y el comportamiento de sus ciudadanos, como es el caso de la ETB, que ha seguido la senda positiva de desarrollo que ha tenido la ciudad.

Con Regueros, se vio la transformación de la empresa, su modernización, cambiando la relación con el usuario y mejorando considerablemente sus recursos tecnológicos. Decía Regueros que ese cambio no podía atribuirse a su dirección sino a los operarios de EPM que estaban abriendo las canalizaciones en la calle 20, en las mismas narices de la empresa; pero, sin lugar a dudas, bajo su administración la empresa logró recuperarse financieramente y sentó las bases para proyectarse como un operador nacional.

Con Orozco ese proceso se consolidó pero fue más allá, al acercar a la empresa con el ciudadano. Puede decirse que, al igual que pasaba con la ciudad, el proceso que había iniciado Regueros en el primer gobierno de Mockus y continuado con Peñalosa, fue aprovechado por Orozco en la segunda alcaldía de Mockus, agregándole valor, impregnando a la empresa de “pedagogía ciudadana” y proyectando el ejemplo de “sivicsmo” de la empresa sobre la ciudad.

En efecto, Orozco, enfatizó mucho en la cultura de servicio al usuario y en el respeto de la legitimidad en las acciones de la empresa, para lo cual se crearon dependencias como la Defensoría del Cliente, que realiza un interesante trabajo con la comunidad.

Igualmente, la empresa mejoró en su infraestructura técnica y en la canasta de servicios al usuario, con una considerable diversificación de ofertas.

De hecho, muy distinto a lo ocurrido con otros monopolios que se ven enfrentados a la competencia, la ETB no ha mostrado desgaste frente a los usuarios. Por el contrario, muchos son concientes del proceso de mejoramiento de la empresa, se sienten satisfechos con los servicios y el trato que ofrece y hasta la han visto como una inversión atractiva.

Por otra parte, la competencia en telefonía fija no ha sido tan fuerte como para afectarla financieramente y, en cambio, ha tenido la virtud de mantenerla “alerta”. Al final, puede verse que ETB sigue siendo la empresa líder de la ciudad y, salvo por la competencia que le representa la telefonía móvil y el resultado hasta ahora desfavorable en larga distancia, puede sentirse cómoda para iniciar su proceso de expansión a nivel nacional, cuyas bases ha sentado Orozco.

Por eso es importante que la ETB mire el comportamiento de ORBITEL, que sin lugar a dudas es una de las empresas que mejor se ha consolidado en el sector desde su constitución y sería inteligente tomar una actitud de seguimiento en algunas de sus acciones.

En ese sentido, uno de los objetivos de la empresa que debe ser refrendado por la nueva administración, es su presencia fuera de Bogotá, no como operador de telefonía local extendida, un crecimiento que si bien parece natural no necesariamente es lógico porque el departamento de Cundinamarca puede ser poco atractivo en telecomunicaciones.

Lo que quiero resaltar es la decisión de la ETB de entrar al eje cafetero -al igual que en su momento EPM consideró estratégico el mercado de Bogotá-, la cual es una acción acertada empresarialmente, pero para ello deben apropiarse los recursos necesarios que pueden venir de una nueva capitalización entre los usuarios.

Sin lugar a dudas, los resultados obtenidos por la empresa y las condiciones del mercado, incluyendo el buen momento de la economía nacional, facilitarían la colocación de nuevas acciones. Dilema interesante para el Alcalde Garzón y de cuya solución depende la situación de la empresa en los próximos años.

En conclusión, la proyección de la ETB a nivel nacional es indispensable para su futuro pues, como ya todos repiten, la empresa no puede vivir únicamente de su monopolio sobre servicios de voz en Bogotá, asunto que comprometerá el mayor esfuerzo e inteligencia de los directivos para no cederle espacios a sus competidores.

Para ello, será fundamental el proceso de mejoramiento de marca que hizo Orozco y la imagen que ha querido proyectar en los usuarios, como una empresa que se preocupa por los valores y los sentimientos de los colombianos, la cual también debe ser mantenida para no perder su reconocimiento.

Por último, hay que preguntarse qué pasará con Orozco. Sería lamentable que se cumplieran sus anuncios de retirarse a la vida académica a esperar su pensión. Se trata de una persona que ha acumulado un capital político inmenso por su experiencia en las dos empresas del Distrito Capital y es posiblemente uno de los funcionarios que mayor responsabilidad ha tenido en el país en materia de servicios públicos y construcción de ciudad. Por otra parte, tampoco debería el sector desperdiciar su conocimiento y calidades humanas. Esperemos que las vanidades personales cedan y que se abran nuevos caminos para este “profe de matemáticas” en bien de todos los bogotanos y del país.